obr4share

Měření účinků firemní filantropie

 

Měření společenské odpovědnosti firem (CSR)

Stejně jako ve všech ostatních oblastech úspěšného fungování firmy je i v otázkách firemní filantropie a CSR aktivitách důležitá profesionalita, správné řízení a hodnocení dosažených výsledků. Neplatí pravidlo, že čím větší částka, tím větší úspěšnost firmy v oblasti filantropie. Jednostranná dobročinnost efektivní není, a proto se i v tomto oboru hledají manažerské systémy, které zlepší plánování, umožní programový management a hodnocení výkonnosti vzhledem k nákladům („hodnota za peníze"). Pokud se firma rozhodne integrovat CSR do všech částí svého fungování, měla by také investovat do měření a vyhodnocování svých CSR aktivit. Jedině tak je schopna své CSR projekty aktivně a účelně řídit. Navíc se často odhalí nějaký nedostatek či potenciál k rozvoji.

 

Jaké hodnoty vytváříme pro byznys a komunitu a zda využíváme dostupné prostředky efektivně, zajímá jak CSR manažery, tak shareholdery a stakeholdery. Firma měřením získá informace založené na věrohodnosti, objektivnosti, srovnatelnosti a aktuálnosti, na nichž může dále stavět. To jednak posiluje její transparentnost, ale také jí dává možnost benchmarkingu a srovnání s ostatními firmami.

 

Efektivní a úspěšné projekty firemního dárcovství přinášejí benefity jak firmám, tak společnosti. Z komerčního hlediska se firma, která chce do veřejně prospěšného projektu investovat efektivně, bude zajímat, jaký vliv má projekt na její reputaci, na loajalitu zaměstnanců, na to, jak její angažovanost vnímají zákazníci a zaměstnanci, na to, kolik stakeholderů o něm ví, a konečně, jestli mělo odpovědné chování firmy vliv na zvýšení prodeje.

 

V oblasti odpovědného chování existuje celá řada iniciativ. Tématem odpovědného chování se zabývají neziskové a veřejně prospěšné organizace, stát, ale také firmy samotné. Společnosti, které integrovaly principy CSR do svých strategií, většinou používají kombinaci těchto nebo dalších standardů. Žádný z nich totiž není plnohodnotným standardem v oblasti měření CSR.

Přehled modelů pro měření a reportování CSR

  • OECD Guidelines for Multinational Enterprises
  • AA 1000 AccountAbility/Assurance Standard
  • Social Audit Network
  • ETHIBEL
  • EFQM
  • SA 8000 - Social Accountability International
  • ISO 26000, ISO 8000, ISO 9000, ISO 14000
  • IASE 3000
  • Global Reporting Iniciative (GRI)
  • London Benchmarking Group (Standard odpovědná firma v České republice)
  • Corporate Responsibility Index
  • Corporate Giving Standard
  • Corporate Community Involvement Index
  • Dow Jones Sustainability Index
  • FTSE4GOOD

Rozdíly mezi jednotlivými standardy často spočívají v cílových skupinách či v rozsahu jejich metodiky. Například GRI a OECD směrnice se shodně zaměřují na ekonomické, sociální a environmentální problémy a reflektují názory svých stakeholderů, ale liší se jejich cílové skupiny. Zatímco GRI směrnice mohou používat veškeré organizace, OECD směrnice jsou určeny pouze pro mezinárodní společnosti. Pouze některé ze směrnic navíc nabízejí nezávislý audit a certifikaci.

 

Z modelu London Benchmarking Group vychází tzv. Corporate Responsibility Index, který zavedla britská organizace Business in the Community a který je jedním z hlavních indexů odpovědného firemního podnikání ve Velké Británii a Austrálii. Dow Jones Sustainability Index je pak jedním z prvních globálně uznávaných indexů sledujících finanční řízení sociálně odpovědných firem. FTSE4GOOD je index vlastněný Londýnskou burzou cenných papírů a Financial Times. Jeho kritéria pro životní prostředí a etiku jsou poměrně přísná. Model Dow Jones Sustainability Index a FTSE4GOOD jsou investiční indexy, které nejsou kvalifikovány jako manažerské nástroje.

 

Měření Standard odpovědná firma (LBG) vychází z metodiky London Benchmarking Group. Projekt SOF je v České republice realizován ve spolupráci s britskou společností Corporate Citizenship Company, která je zakladatelem a vlastníkem metodiky LBG. Metodika LBG slouží pro ověřování dat do žebříčku TOP Filantrop v ČR a na Slovensku, pro Giving List ve Velké Británii a také pro reportování o celkových CSR aktivitách firmy. V zahraničí je to např. Corporate Responsibility Index, který používá Business in the Community (100 firem) nebo Global Reporting Initiative.